So geht Content-Marketing in 2016

5 ganz besondere Trends, die Sie auf dem (Bild-)Schirm haben sollten

Der Januar ist bekanntlich der Monat der guten Vorsätze und der beste Zeitpunkt für Unternehmen, neue Marketing-Trends kennenzulernen und umzusetzen. Jene Trends dokumentieren Entwicklungen und nehmen eine unverzichtbare Orientierungsfunktion in der sich rasant verändernden digitalen Welt ein. Was weiterhin ganz oben auf Ihrer Liste für erfolgreiche Online-Kommunikation stehen sollte, um Ihre Zielgruppe erfolgreich zu erreichen? Guter Content natürlich!

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Pia Feyh
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Content-Marketing-Boom vs. Qualitätsdruck

(Aller) spätestens seit letztem Jahr befinden sich die meisten Unternehmen im digitalen „Content-Wahn“, produzieren, kommunizieren und hoffen dabei, dass ihre Botschaften im Wust der wachsenden Menge von Inhalten nicht untergehen. Was dabei auf Userseite geschieht? User gewöhnen sich an den „Überall-Content“ und suchen daher verstärkt Inhalte, von denen sie sich persönlich abgeholt fühlen, die sie involvieren und ihnen qualitative und emotionale Markenerlebnisse bieten. Innerhalb des andauernden Content-Marketing-Booms ist Qualität demnach gefragter als nie zuvor. Auf Unternehmensseiten führt das zu einem enormen Qualitäts-Druck – sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Um Ihre Zielgruppe optimal zu erreichen und sich von der Konkurrenz abzugrenzen, hilft es daher, sich mit einflussreichen Trends für dieses Jahr zu beschäftigen. In diesem Sinne – dürfen wir vorstellen:

 

Miriam Rupp über den Wert vom kontinuierlichen Storytelling im Content-Marketing

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1. Episodischer Content

Was guten Content auszeichnet? Er bietet dem User ausreichend Mehrwert, um ihn über einen längeren Zeitraum und über mehrere Kanäle hinweg anzusprechen und mitzunehmen. Episodisch konzeptionierte Inhalte motivieren die Zielgruppe zusätzlich, während ihrer Customer Journey immer wieder auf die entsprechenden Kanäle zurückzukehren. Dadurch schaffen Sie erinnerbare Markenerlebnisse, die sich von den Inhalten Ihrer Wettbewerber abheben. Inhalte in serienform sollten Sie daher in diesem Jahr ganz großschreiben.

Mit episodischem Content grenzen Sie sich 2016 nicht nur von der üblichen Content-Produktion Ihrer Konkurrenten ab. Sie erreichen damit noch einen anderen Vorteil: Das episodische Gedächtnis gilt als das höchst entwickelte Gedächtnissystem des Menschen. Das bedeutet, wir können uns Geschichten (z.B.: Wie wurde das Produkt/ die Idee entwickelt?) wesentlich besser merken, als reine Fakten: z.B.: Wann wurde das Produkt entwickelt? Episodische Inhalte können aber auch Beiträge verschiedener Personen zu einem Thema, Magazine, Fotostrecken, Spiele und natürlich auch Audio- oder Videoinhalte mit einer wiedererkennbaren Form sein. Episodische Inhalte tun vor allen Dingen eins: Sie kommunizieren häppchenweise eine Geschichte und schicken den User damit auf eine unterhaltsame Reise. Diese Inhalte können durch die vielseitigen Möglichkeiten der Online-Kommunikation auch über mehrere unterschiedliche Kanäle ausgespielt werden, sodass der User die „Story“ beispielsweise erst nach dem Besuch aller Kanäle verstehen kann. Wichtig ist nur, dass der episodische Content Ihrer Zielgruppe in jeder Episode einen Mehrwert bieten kann. Dieser ist es, der Ihre angesprochenen User motiviert, „am Ball zu bleiben“, der Story (und somit Ihrer Marke) längere Zeit folgen zu wollen. Ein markenrelevantes Geheimnis, ein Blick hinter die Kulissen Ihres Unternehmens, eine Gewinnchance, die Offenbarung eines Protagonisten – Ihnen sind keine Grenzen gesetzt, aus flüchtigem Content ein ausdauerndes Markenerlebnis zu schaffen.

 

Das Weltgeschehen in der Hand: Neuste Live-Casting-Technologien erweitern die Content-Marketing-Möglichkeiten

Das Weltgeschehen in der Hand: Neuste Live-Casting-Technologien
erweitern die Content-Marketing-Möglichkeiten

2. Real. Live. Video.

2016 zeigen wirklich alle digitalen Finger auf das Bewegtbild. Von Videos auf Twitter, Instagram, Vine oder dem guten alten YouTube – in diesem Jahr werden Videoinhalte zum einflussreichen Bestandteil innerhalb der Online-Kommunikation – sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen. Bis 2017 wird Videocontent fast 70 Prozent des kompletten Online-Traffics einnehmen. Das liegt auch an der neuen Live-Casting-Technologie mit steigender Übertragungsgeschwindigkeit. Mit Periscope, Blab und Meerkat sind soziale Medien entstanden, die 2016 zu einem enormen Aufschwung im Bereich Live-Übertragung führen werden. Inhalte in Echtzeit (Real-Time-Content) ermöglichen den Usern leicht konsumierbaren Content, der aktueller nicht sein könnte. Mit diesen unterhaltsamen Bewegtbildern steigen User intensiver in eine Story ein – sie führen zu einem emotionaleren Markenerlebnis. Wichtigstes Erfolgskriterium ist auch hier zielgruppenorientiertes Storytelling. Ohne eine passende Geschichte scheitern selbst neue, videobasierte Technologien, wie beispielsweise 360-Grad-Videos.

Immer mehr Netzwerke (z.B. YouTube, Facebook) bieten dem User die Möglichkeit, interaktiv in das gefilmte Geschehen einzutauchen, in dem er die 360-Grad-Perspektive mit dem Cursor oder Finger bewegt, ohne die Kamera in der Hand zu haben. Auf Userseite wird gleichzeitig die Verbreitung usergenerierter Videos enorm steigen. Eine Entwicklung, die sich natürlich parallel zu den immer besser werdenden Smartphone-Kameras und neuen Technologien bewegt.

 

3. Content-Marketing wird mobile

Im April 2015 war es soweit: Die mobile Optimierung von Websites wurde offizielles Google-Ranking-Kriterium. Das Update verdrängte viele Seiten von den oberen Plätzen. Die Reaktion der betroffenen Unternehmen darauf? Zahlreiche Relaunches, um mit einem Responsive Webdesign in den Suchergebnissen sichtbar zu bleiben. Aber das war nur der Anfang.

Infografik: Smartphone-Traffic verzehnfacht sich bis 2019 | Statista

Die Statistik zeigt: Mobile wird zur Norm und zwar nicht nur in Sachen Websites oder Newsletter. Ihre gesamte Online-Kommunikation sollten Sie immer zuerst mobil ausrichten, da Ihre User sich überall befinden, aber eben immer seltener zu Hause an einem Desktop: Bis zum Jahr 2019 prognostiziert der Cisco Visual Networking Index eine Verzehnfachung des weltweiten Smartphone-Traffics. Mehr Smartphones, schnellere Netze und eine bequemere Nutzung selbst datenschwerer Inhalte begünstigen diese Entwicklungsprognose. Deswegen gilt auch im Content-Marketing: Mobile First! Aber vorsichtig: Mobile ist nicht gleich mobile! Um Ihren Usern eine optimale mobile Nutzerfahrung bieten zu können, sollten Sie analysieren, wie und wann Ihre Zielgruppe mobile Endgeräte verwendet, in welchen Situationen sie zum Smartphone oder Tablet greift und welche Art Content sie dann erwartet.

 

4. Digitale Menschlichkeit statt gesichtslose Firmen-Accounts

Was Unternehmen zwischen all den neuen Technologien, Entwicklungen, kommenden und gehenden Trends gerne vergessen, ist das Fundament, auf der jede Content-Marketing-Strategie steht und auch zukünftig stehen wird: Kommunikation.

Und die findet bekanntlich zwischen Menschen statt. Um im wachsenden Content-Wahn den User 2016 sicher erreichen zu können, sollten Ihre Markenbotschaften daher „menscheln“. Die „digitale Menschlichkeit“ wird in diesem Jahr neu entdeckt, um User emotional zu erreichen und sich als Unternehmen greifbarer zu machen. Die Markenbotschafter müssen keineswegs nur bekannte Personen aus dem öffentlichen Leben sein. (Zum Beispiel Mark Zuckerberg, Facebook; Dirk Nowitzki, ING-DiBa oder Thomas Gottschalk, Haribo). Menscheln zwischen Marken und Usern kann es auch mit Hilfe fiktiver Personen, die die Außendarstellung eines Unternehmens enorm prägen (z.B.: Michelin-Männchen, Michelin; der kleine Hunger, Müller Milchreis oder Tech-Nick, Saturn). Wenn es darum geht, ihr Content-Marketing in diesem Jahr „menschlicher“ auszurichten, müssen Sie aber nicht zwingend auf fiktive oder reale Personen setzen. Sie selbst und Ihre Mitarbeiter sind die besten Voraussetzungen dafür, diesen Trend authentisch umzusetzen. Die sozialen Netzwerke bieten zahlreiche Möglichkeiten, Ihr Unternehmen z.B. durch die „Stimmen“ Ihrer Mitarbeiter direkt und indirekt (also auch durch übergreifende Themen) zu positionieren. Durch die Mitarbeiter-Kommunikation (z.B. via Twitter oder Xing) wird Ihr Unternehmen für andere User greifbarer, „realer“ und „menschlicher“. Warum diese Form der menschlichen Online-Kommunikation in diesem Jahr besonders gut funktionieren wird? Gerade im Zeitalter des breitgestreuten Content-Überangebots suchen User verstärkt nach Vertrauenspersonen, emotionalen Inhalten und Orientierungspunkten mit Gesichtern. Auch das von uns bereits vorgestellte Influencer Marketing reiht sich perfekt in diesen Trend ein. Durch die Zusammenarbeit mit digitalen Meinungsführern kann der digitale Dialog von Unternehmen authentischer und Markenbotschaften in der Sprache der anvisierten Zielgruppe verbreitet werden.

 

5. Nutzererlebnis 3.0

Über allen Entwicklungen und kommenden Trends sollte das plattformübergreifende Denken stehen. Eine Herangehensweise, die in diesem Jahr ihren endgültigen Durchbruch erleben wird: Digitaler Content setzt sich nicht aus einem digitalen Bereich, sondern aus vielen verschiedenen Plattformen und Kanälen zusammen. On- und Offline wachsen immer stärker zusammen und in Folge dessen müssen Inhalte neu gedacht werden, Offline-Kunden auch online und Online-Kunden auch offline abgeholt werden. Die unumgänglich werdende Aufgabe von Unternehmen innerhalb des Content-Marketings wird es 2016 sein, den Fokus von einzelnen Kontaktpunkten (Conversion-Optimization) auf ein plattformübergreifendes Kontakterlebnis (User-Experience-Optimization) zu lenken.

 

Fazit

Nicht mehr das berühmte „wo“ steht bei der Produktion von Inhalten an erster Stelle, sondern die Fragen, „was“ und „wer“ damit erreicht werden soll. Content-Marketing war, ist und bleibt nur dann zielführend, wenn Sie Kommunikationsziele definieren und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen verstanden haben. Erst dann können Content-Marketing-Trends – eng an Ihren Unternehmenswerten geknüpft – implementiert werden. Am Ende einer User-Experience steht nicht mehr das Produkt als solches, sondern ein positives Erlebnis im Zusammenhang mit der ganzen Marke. Dieses Nutzererlebnis steht 2016 ganz im Zeichen von Qualität, Authentizität, Relevanz.