Social Media Selling im B2B Umfeld

Wie Sie LinkedIn nutzen können, um Kunden zu akquirieren

Die Zielsetzungen von Social Media im B2B sind vielfältig. Dass die sozialen Netzwerke aber auch zur Lead-Generierung (auch als „Social Selling“ bekannt) hilfreich sein können, ist vielen Unternehmen noch fremd. Dabei liegt es auf der Hand: Kommentare, Interaktionen oder Empfehlungen beeinflussen Kaufentscheidungen. 65% der B2B-Unternehmen haben in dem Business-Netzwerk LinkedIn schon mindestens einen neuen Kunden gewonnen. Die Zahl steht nicht nur für vielsprechende Chancen, sondern auch für die neue Arbeitsteilung von Vertrieb und Marketing. Welche Möglichkeiten der Leadgenerierung Sie mit Ihrem B2B-Unternehmen auf LinkedIn haben und was Sie dabei beachten sollten, erfahren Sie hier.

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Irene Schönmann
Zollstockgürtel 61, 50696 Köln
Telefon +49 221 570874-0
i.schoenmann@agentur-fahrenheit.de

Social Media Selling im B2B Umfeld

Die neue Customer Journey der Entscheider

Warum Social Selling? Ganz einfach: Nah am Kunden heißt auch nah am Geschäft zu sein. Durch interessante Mehrwerte und spannende Geschichten können Sie auf den sozialen Netzwerken eine persönliche Beziehung zwischen ihrem Unternehmen und den potentiellen Kunden aufbauen, sie mit Inhalten versorgen und sich als Experte aufstellen. Dadurch wird Vertrauen zwischen Entscheider und Marke geschaffen – die perfekte Basis für einen B2B-Verkaufsprozess. Moderne B2B-Entscheider sind aktiv, online, gehen einen großen Teil ihres längeren „Vertriebszyklusses“ allein und nutzen das „Web 2.0“ für ihre tägliche Arbeit. Die sozialen Netzwerke – insbesondere Businessnetzwerke wie LinkedIn – gehören mittlerweile zu seriösen und wichtigen Plattformen, die Sales-Manager nicht mehr auslassen können. Was an dieser Stelle nicht unerwähnt bleiben darf: Nach einer Studie von Forrester haben Kunden bereits bis zu 90 Prozent ihrer Customer Journey hinter sich, bevor sie einen Ansprechpartner des Unternehmens kontaktieren – also bis sie bereit sind, sich auf ein reales Verkaufsgespräch einzulassen. Dieses Ergebnis verdeutlicht, wie wichtig ist es, den Entscheidern auf ihrer Reise begleitende (Kauf)anreize zu bieten und ihnen zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort mit den richtigen Inhalten entgegenzutreten.

Koka Sexton, Global Senior Social Marketing Manager bei LinkedIn

B2B und LinkedIn – ein glückliches Paar!

Im B2B-Bereich glänzt das LinkedIn verglichen zu Xing international unangefochten auf Platz eins – ein guter Grund, sich in diesem Artikel mal voll und ganz auf dieses Businessnetzwerk zu konzentrieren: LinkedIn zählt als derzeit größtes B2B-Netzwerk mit über 350 Millionen Mitgliedern weltweit und 8 Millionen Mitgliedern in Deutschland (Stand: April 2016) zu den „Platzhirschen“ unter den B2B-Netzwerken. Da das Netzwerk auf einer rein beruflichen Ebene basiert, fallen die Streuverluste geringerer aus als in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter. Zudem lassen sich potentielle Kunden einfacher ausmachen und persönlich sowie seriös kontaktieren. Und wie geht das?

Ihre digitale Visitenkarte – Das Business-Profil

Der erste Schritt in die Welt des Social Sellings ist ein gut gepflegtes Unternehmensprofil – Ihre digitale Visitenkarte. Damit machen Sie Interessenten auf den ersten Blick deutlich, wer Sie sind und was Sie anbieten. Vollständige und aktuelle Kontaktinformationen Ihres Unternehmens sind dabei unabdinglich. Achten Sie bei der Positionierung Ihrer Leistungen/ Spezialgebiete in dem Unternehmens- aber auch in Ihrem Personenprofil darauf, nicht dem „Bauchladen-Prinzip“ zu verfallen: Frei nach dem Motto „Dieses Unternehmen kann alles und bietet alles“ wirken Sie schnell unseriös und abschreckend. Die Skills Ihrer Vertriebsmitarbeiter sollten sich zudem mit den Angaben auf dem Unternehmensprofil decken. Platzieren Sie Ihre Fähigkeiten sichtbar und aussagekräftig. Diese sind im Übrigen auch relevant für die Suchmaschinenoptimierung.
 
Topp-Tipp: Empfehlungsmarketing wird für Ihren Vertriebserfolg immer wichtiger: Lassen Sie Ihre Kenntnisse durch Business-Kontakte empfehlen!
 

Interaktionen als Eisbrecher

Ein gutes Business-Profil ist der erste Schritt. Aber um als Unternehmen (oder zugehöriger Vertriebsmitarbeiter über das persönliche Profil) in den Dialog mit potentiellen Kunden zu treten – Ihre Grundlage für die Kundenakquise – reicht diese Maßnahme nicht aus. Erweitern Sie Ihre „digitale Visitenkarte“ dadurch, dass Sie sich als Experten aufstellen und Ihre Kenntnisse in Form von Fach- oder Gastbeiträgen veröffentlichen. Ihr Content bildet die Basis für die darauffolgenden Interaktionen mit Interessenten – der Social-Selling-Ersatz für die unbeliebten „Cold Calls“.

LinkedIn bietet Ihnen als Vertriebsmitarbeiter und Ihrem Unternehmen genügen Raum, Ihren Content zu platzieren.

LinkedIn bietet Ihnen als Vertriebsmitarbeiter und Ihrem Unternehmen genügen Raum, Ihren Content zu platzieren.

Was Sie neben branchenspezifischem Know-how für die Kommunikation Ihrer Inhalte auf LinkedIn benötigen? Geduld! Ein erfolgreicher Community-Aufbau auf LinkedIn als Basis für Ihre Leads benötigt meist mehrere Monate. Verzichten Sie bei Ihrer Kommunikation auf die permanente Eigenbeweihräucherung Ihres Unternehmens. Nutzen Sie Ihren Content vielmehr dafür, Ihre Kernkompetenzen zu platzieren und als sympathischer Experte mit anderen Mitgliedern in den Dialog zu treten. Neben regelmäßigen Updates und Postings in Gruppen sollten Sie auch die Beiträge Ihrer Kontakte und Interessenten schätzen. Dadurch entsteht eine Kommunikation auf Augenhöhe – ein wertvoller „Türöffner“ für die folgende Leadgenerierung. Dieser Schritt hin zum potentiellen Kunden darf natürlich nicht wahllos, sondern gut überlegt erfolgen. Der Empfänger sollte aus seinem alltäglichen Tun innerhalb des Businessnetzwerkes durch Ihre Interaktion positiv „herausgerissen“ und „abgeholt“ werden. Genau an dieser Stelle rückt die Kaltakquise in den Hintergrund.
 
Topp-Tipp: Mit dem @-Symbol können Sie eine Person in einer Nachricht markieren. Mit diesem Verweis erhält die markierte Person direkt eine Benachrichtigung.
 

Beispiel: Microsoft wirbt mit der Fokusseite Microsoft Dynamics. Diese produktspezifische Seite allein hat rund 47000 Follower.

Beispiel: Microsoft wirbt mit der Fokusseite Microsoft Dynamics.

LinkedIn Fokusseite

Viele Unternehmen kennen sie nicht. Dabei liegen hier, vor allem für B2B-Unternehmen, zahlreiche Vorteile: Die LinkedIn Fokusseiten. Seien Sie Ihren Wettbewerbern voraus und legen Sie für Ihr Unternehmen eine themenspezifische Fokusseite auf LinkedIn an. Hier muss sich ein Unternehmen nicht allgemein vorstellen, sondern kann einen bestimmten Schwerpunkt des Unternehmens (in Form eines Themas, einer Leistung oder eines Spezialgebiets) zielgruppengerecht platzieren. Indem Sie spezifische Inhalte streuen, können Sie eine Community aufbauen und diese durch einen kontinuierlichen Dialog binden. Die Verbindung des gemeinsamen „Themas“ auf der Fokusseite eignet sich als idealer Türöffner, um Kunden zu akquirieren. Die Fokusseite wird automatisch an die Unternehmensseite geknüpft und funktioniert ähnlich wie diese. Hier gilt es allerdings, nur themenspezifischen Content zu kommunizieren, mit dem das Thema oder die Produktreihe gezielt hervorgehoben werden kann. Neben Statusupdates können auch Inhalte mit Anhängen veröffentlich werden.

Ansicht verschiedener Fokusseiten auf der Profilseite von Microsoft.

Ansicht verschiedener Fokusseiten auf der Profilseite von Microsoft.

LinkedIn Pulse

LinkedIn Pulse ist ein attraktives Blog-Format, das Mitglieder auf LinkedIn die Möglichkeit eröffnet, themenspezifische Inhalte mit relevanten Zielgruppen zu teilen. Unternehmen können sich über Pulse nicht als Autoren bestimmter Beiträge positionieren. Wir raten Ihnen daher, Führungskräfte und Experten Ihres Unternehmens über Pulse als „Netzwerker“ Ihres Unternehmens sprechen zu lassen. Über Pulse können Ihre Vertriebsmitarbeiter Blog-Beiträge mit integrierten Grafiken, sogar mit Videos, veröffentlichen. Der Vorteil? Wird der Beitrag oder der Autor als relevant gewertet, wird der Blogbeitrag nicht nur den eigenen Kontakten angezeigt, sondern auch allen Abonnenten eines bestimmten Themenkanals des sozialen Netzwerks. Die Folge: Sie erreichen schnell qualitative Zielpersonen, die Sie als Experten zu einem relevanten Thema wahrnehmen. Wenn diese in irgendeiner Form auf eine Ihrer Veröffentlichungen reagieren, können Sie diese leicht kontaktieren und als Lead speichern.

Gehen Sie in Gruppen mit Branchenverwandten in den Dialog.

Gehen Sie in Gruppen mit Branchenverwandten in den Dialog!

Die Sache mit den Gruppen

Mit über 2,1 Millionen Gruppen auf LinkedIn (Stand: April 2016) finden Sie bestimmt den geeigneten Ort, um Ihre Expertise zielgruppengerecht zu platzieren. Gruppen stellen auf LinkedIn ein weiteres wichtiges Instrument zur Leadgenerierung dar. Nutzen Sie dieses mit Ihrem Privatprofil, um potentielle Kunden zu sichten und sie durch Interaktionen auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Aber vorsichtig: Eigenwerbung ist in den meisten Gruppen nicht gerne gesehen. Was in fremden wie auch in eigenen LinkedIn-Gruppen zählt, ist der authentische Austausch. Meistens klappt das ganz automatisch durch das Interesse an einem gemeinsamen Thema. Seien Sie aktiv, fragen Sie nach, kommentieren Sie und sprechen Sie Empfehlungen aus. Und genau hier können Sales-Manager Ihren vertrieblichen Vorteil ausbauen: Dialoge bilden die beste Basis für eine erfolgreiche Leadgenerierung.
 
Topp-Tipp: Treten Sie ohne Bedenken ruhig mehreren unternehmensrelevante Gruppen bei. Sie können sich bei LinkedIn bequem die Zusammenfassungen der Inhalte schicken lassen. So behalten Sie den Überblick über „Trend-Topics“, Influencer und Meinungen.
 

Der Sales Navigator

Wie erreiche ich mit meinem Content die relevanten Entscheider? Diese Frage stellen sich viele Sales-Manager während des Beziehungsaufbaus auf LinkedIn. Präzisieren können Ihre Vertriebskräfte die Suche nach B2B-Kontakten mit dem Sales-Navigator des Business-Netzwerkes. Mit Hilfe eines Algorithmus werden Ihnen Personen auf Basis Ihrer angegebenen Präferenzen vorgeschlagen, über die Sie Informationen und Aktivitäten in Echtzeit erhalten.

5. Der Sales Navigator

Die Leads können Ihre Sales-Manager in einer Liste speichern und jederzeit einsehen und aktualisieren. Mit dem Sales Navigator umgehen Sie so den klassischen Weg der Kaltakquise und können Ihre potentiellen Kunden nicht nur leichter finden, sondern auch direkt ansprechen. Das Tool gibt Aufschluss über Kontaktverbindungen, berufliche Positionen, Interessen und weitere Informationen, die Ihnen die perfekte Basis für einen persönlichen Gesprächseinstieg gewährleisten.

Der Lead Accelerator

Der Lead Acce… ähm, was? Keine Sorge, es klingt komplizierter als es ist. Ziel des LinkedIn Lead Accelerators ist es, anonyme Interessenten auf der Website Ihres Unternehmens gezielt anzusprechen – das perfekte Werkzeug für die Leadgenerierung von längeren Kaufprozessen. Der Lead Accelerator identifiziert LinkedIn-Mitglieder unter ansonsten anonymen Besuchern Ihrer Unternehmensseite. Diese werde nach ihrem Besuch mit relevanten Anzeigen und Inhalten angesprochen, um sie auf ihrer Customer Journey zu begleiten und abzuholen. Damit packt der Lead Accelerator eines der Hauptprobleme bei der qualifizierten Leadgenerierung an: Von 100 Websitebesuchern hinterlassen nur fünf ihre Kontaktdaten auf der Unternehmensseite. 95 potentielle Kunden gehen also „verloren“. LinkedIn kann unter den 95 Besuchern herausfinden, wer Mitglied bei LinkedIn ist und diese User während verschiedener Phasen eines langen Entscheidungsprozesses gezielt beeinflussen. Im deutschsprachigen Raum nutzen zum Beispiel die Unternehmen BASF, IMD Business School, Lenovo und ABB diese Lösung von LinkedIn.

Fazit – Die neue Arbeitsteilung

Auch wenn soziale Netzwerke mitunter auch immer etwas „Spielerisches“ suggerieren, wird deutlich: Kundenakquise ist und bleibt viel Arbeit – und zwar kanal- und branchenübergreifend. LinkendIn bietet B2B-Unternehmen als soziales Netzwerk mit geschäftlicher Kommunikation dennoch die besten Voraussetzungen für den Einstieg ins Social Selling. Bei der Vorstellung der verschiedenen Möglichkeiten zur Leadgenerierung mit LinkedIn wird auch die neue Arbeitsteilung von Marketing und Vertrieb deutlich: Das Marketing unterwirft sich stärker denn je modernen Vertriebsstrukturen: Die Leadgenerierung erfolgt im Social Selling über den Vertrieb selbst. Dieser reagiert auf Leads mit Inhalten (z.B. Fachartikel, Produktnews, White Paper, Präsentationen oder Presseinformationen), die ihm das Marketing bereitstellt und führt die darauf reagierenden Leads bis zum Verkaufsabschluss. Storytelling mit zielgruppenrelevanten Inhalten, Bewertungsplattformen und der Rat oder die Empfehlung aus dem eigenen Netzwerk werden zu einflussreichen Faktoren für Entscheider – der Erfahrungs- und Meinungsaustausch wird zur Basis des Sales-Kanals. Unternehmen überzeugen, in dem Sie über Kanäle wie LinkedIn Relevanz in der Diskussion um sich selbst erhalten. Die Kaltakquisition bekommt in Zuge dieser Renaissance eine immer kleiner werdende Rolle zugeteilt.