Suchmaschinenoptimierung 2015 – Der Kunde ist Trumpf

Was erfolgreiche Kundenkommunikation im Netz mit SEO (Suchmaschinenoptimierung) zu tun hat? Sehr viel! Denn in den nächsten Jahren wird im Rampenlicht des Online-Marketings verstärkt einer stehen: Die Bedürfnisse des Kunden. Und um diese zu befriedigen, zählt suchmaschinenproduzierte Massenware längst nicht mehr. Und auch Google ist gelangweilt von klassischer (rein technischer) SEO. Für eine hohe Ranking-Platzierung haben sich zusätzliche Faktoren auf die Bühne der Suchmaschinenanbieter gedrängt: Es zählen Kommunikation durch nutzerorientierten Content und Qualität vor Quantität. Der Vorteil: Das gefällt nicht nur Ihren Kunden, sondern auch Google! Dieser Wandel im SEO Bereich hat große Auswirkung auf seine Beziehung zum Content-Marketing. Im Folgenden stellen wir Ihnen die wichtigsten Synergieeffekte von SEO und Content-Marketing vor, mit denen Sie Ihre Online-Kommunikation verbessern und Ihre Zielgruppe erreichen können.

Um die Bedürfnisse Ihres Kunden und den berühmten Nerv der Zeit bzw. den Ihrer Zielgruppe zu treffen, sollten Sie Ihre Zielgruppe kennen. Nur so können Sie diese mit nutzerorientierten Inhalten abholen und binden. Content-Marketing lautet hier das Stichwort. Der Fokus liegt so stark wie nie zuvor auf dem Inhalt, den rundum das Produkt kommuniziert wird, und nicht nur auf dem Produkt selbst: Inhalte mit Mehrwert – z.B. nützliche Informationen oder themenübergreifende Kommunikation (Storytelling) in Form von Text, Bild, Video – sprechen Ihre Zielgruppe an. Qualitativer Content kann die Zielgruppe von Ihrem Produkt und Ihrem Unternehmen überzeugen, Neukunden gewinnen oder die Kundenbindung verstärken. Warum das in einer Wechselwirkung mit SEO steht?

Gute Inhalte – die nicht primär und aufdringlich das eigentliche Produkt bewerben – sind der treibende Motor für Ihre Zielgruppe, die Online-Suche überhaupt erst zu beginnen. Für Google ist dabei wichtig, dass Ihre User genau das finden, wonach sie suchen. Die schnelle und qualitative Bedürfnisbefriedigung mit Mehrwert macht also die Suchmaschinen und Ihre Kunden glücklich: Der User bleibt dadurch zum Beispiel länger auf Ihrer Seite und durch die höhere Verweildauer wird Ihre Website höher gerankt. Ein weiterer Vorteil, der sich aus Ihren Inhalten mit Mehrwert ergibt: Qualität will man teilen! Guter Content trägt somit automatisch zum effektiven Linkaufbau bei und zwar freiwillig und automatisch. Genau dieses Linkbuilding ist es, das Google belohnt. Links, die Sie selbst eintragen, sind für eine gute Sichtbarkeit im Suchmaschinen-Ranking hingegen weniger wert.

Früher wurden Suchmaschinen mit relevanten Keywords überfüttert, um im Ranking gut abzuschneiden. Das führte zu werblichen Content ohne Mehrwert und unleserlichen Texten. Deswegen haben übersteuert eingesetzte Keywords heute einen negativen Einfluss auf die Suchmaschinen-Rankings. Zum Glück! – Texte werden überwiegend nicht mehr für ein gutes Suchmaschinen-Ranking geschrieben, sondern für die Zielgruppe.

Trotzdem spielen die Keywords für die Seiten- und somit auch für die Suchmaschinenoptimierung eine entscheidende Rolle: Sie sprechen die Sprache des Kunden! Die Keyword-Recherche sollte daher auf keinen Fall aus der Sicht des Anbieters vorgenommen werden (z.B. Begriffe, die vom Unternehmen oder Angestellte zur Beschreibung häufig gebraucht werden). Vielmehr sollten Sie mit dem Wissen Ihrer Zielgruppe arbeiten. Sehen Sie den Kunden als Spezialisten für seine Bedürfnisse und kommunizieren Sie in und mit seinem Fachjargon.

Wenn Sie die Keywords an Hand einer entsprechenden Analyse ermittelt haben, bekommen Sie auch wichtige Informationen über Ihre Zielgruppe:

• Wonach googlen Ihre (potentiellen) Kunden?
• Welche Bedürfnisse hat Ihre Zielgruppe?
• Welche Inhalte werden im Bereich Ihrer Produkte und Leistungen gesucht?

An Hand dieses Wissens können Sie Ihren gesamten Content ausrichten und Ihre Kunden mit einer Kommunikation auf Augenhöhe bedürfnisorientiert abholen. Dabei werden Sie auch auf themenübergreifende Felder stoßen und lernen, von wo und aus welchen Beweggründen User auf Ihre Website kommen und wie diese dort halten können.

Meta-Angaben sind nach wie vor wichtige Punkte, um eine Seite „suchmaschinenfit“ zu machen. Ihrer Rolle hat sich aber im Verlauf der Zeit geändert: In der Vergangenheit wurden die Meta-Angaben häufig missbraucht, um ein besseres Ranking zu erzielen. Seitenbetreiber setzten Begriffe in den Seitentitel (Title-Tag) und die Seitenbeschreibung (Description-Tag) ein, die in keinem Zusammenhang mit ihrer Seite standen, nach denen aber häufig gesucht wurde. Diese übermäßige oder unzusammenhängende Verwendung hat heutzutage jedoch negative Auswirkung auf das Suchmaschinen-Ranking. Die Meta-Angaben sind aber nicht nur suchmaschinenrelevant – sie formen den ausschlaggebenden Moment, in denen sich ein User dafür entscheidet, Ihre Seite zu besuchen oder nicht. Mit ansprechenden und nutzerorientierten Description-Tags haben Sie also die Chance, den User abzuholen. Ihren Content können Sie mit diesem „digitalen Klappentext“ anregend vorstellen, den User neugierig machen und ihm zeigen, dass sein Informationsbedürfnis mit dem nächsten Klick befriedigt wird. Stimmt die Suchanfrage des Benutzers mit der Meta-Angabe überein, werden diese Begriffe von Google hervorgehoben.

Auch den Einfluss des Title-Tags sollten Sie nicht unterschätzen! Zwar fällt er als Rankingfaktor nicht mehr so stark ins Gewicht wie zu Beginn der Suchmaschinen-Ära, ist aber dennoch relevant und: ein wichtiger Faktor für Ihre erfolgreiche Kundenkommunikation! Der Seitentitel erscheint in der Browserleiste, noch bevor sich die Seite vollständige geladene hat und dient somit als hilfreiche Orientierung für Ihre Seitenbesucher. Ein gut formulierter title-tag hilft dem User beim Surfen, Lesezeichen setzen und Wiederfinden. Titles und descriptions (aber auch Bild-Meta) sollten sich auf der kompletten Website nicht wiederholen, da sie von Suchmaschinen als Duplicate-Content gewertet werden können.

Suchmaschinen haben in jedem digitalen Kontext einen unumstritten hohen Stellenwert. Trotzdem sollten Sie dabei niemals den Fokus vom Kunden abwenden. Er ist es, der sich auf Ihrer Website zurechtfinden muss, um eine unkomplizierte und angenehme Bedürfnisbefriedigung zu bekommen. Dafür sorgt unter anderem die Usability (Benutzerfreundlichkeit) Ihrer Website. Sie steht aber in einem engen Zusammenhang mit SEO-Maßnahmen. Gut strukturierte Websites sind einfach bedienbar und werden schnell gefunden. Ein Usability-Kriterium ist die Gliederung von Texten. Diese hilft den Usern (und auch Google!) Ihre Website zu erfassen und zu verstehen.

Denken Sie auch dabei nicht aus Anbieter-Sicht, sondern nehmen Sie die Perspektive Ihrer Zielgruppe ein: Das Kundenbedürfnis steht im Mittelpunkt und ist die Basis Ihrer Informations- und Seitenstruktur. Insgesamt stehen für einen Text auf Ihrer Website sechs Überschrifttypen H1 bis H6 zur Auswahl. Suchmaschinen können durch die HTML-Tags erkennen, bei welchen Textelementen es sich um Überschriften handelt. Jede Unterseite Ihrer Website sollte nur eine Hauptüberschrift (h1) haben.

Weitere Überschriften (h2, h3 usw.) dürfen mehrfach vorkommen. Auch Aufzählungen und passende Bildinhalte Grafiken oder Tabellen helfen, Ihren Fließtext übersichtlicher zu gestalten. Denken Sie daran, Ihren Bildern eine Bild-Meta zuzuweisen und jedem Bild, (jeder Grafik oder Tabelle) eine Unterschrift zu geben.

Der Clou: Suchmaschinen stufen Keywords in Überschriften relevanter ein als Keywords im Fließtext. Machen Sie davon Gebrauch! Vergessen Sie aber auch hier nicht, dass Sie für den User schreiben und nicht für die „SEOkratie“. Wenn das Keyword einfach nicht in Ihre stimmige Überschrift passen möchte, der User sich damit aber abgeholt fühlt, sind Sie auf dem besten Wege. Es geht auch hier nicht darum, Google mit werblichen Schlagwörtern zu füttern, sondern um eine gute Usability für Ihre (potentiellen) Kunden. Und die zahlt sich auch langfristig aus: Hochwertiger Content und die User Experience sind maßgeblich für den Traffic auf Ihrer Website.

„Mobile Matters“ zählt im Jahre 2015 so stark wie nie zuvor und spätestens jetzt (!) führt kein Weg mehr an einer mobilen Website vorbei. Personen, die über Smartphones oder Tablets ins Netz gehen, verbringen täglich rund 195 Minuten online. Genügend Zeit also, um den mobilen Usern ein positives Nutzerlebnis auf Ihrer Website zu bieten und damit einflussreiche Störfaktoren zu beseitigen: Mangelnde User Experience durch eine fehlende Optimierung auf kleineren Displays führt unter anderem zu Conversion-Verlusten und einer höheren Absprungrate. Das wiederum merkt auch Google und setzt die Website im Ranking nach unten. Zudem macht der größte Suchmaschinenanbieter jetzt auch auf Mobilgeräten deutlich, welche Suchergebnisse mobil optimiert – also mobile-friendly – sind und welche nicht.

Der mobil suchende User erhält also schon vor dem Klicken eine Information darüber, ob die Website ihn strukturiert und gut bedienbar auf seinem mobilen Endgerät empfängt. Mit dieser neuen Maßnahme bekräftigt Google die Notwendigkeit, Websites auch in einer mobil optimierten Version anzubieten. Wenn Sie Ihre Website im Responsive Webdesign entwickeln, überzeugen Sie also wieder beide – Google UND Ihre Kunden!

• Auf Flash-Elemente sollte komplett verzichtet werden
• Der Inhalt muss ohne ein Heranzoomen lesbar sein
• Der Content sollte sich jeder Bildschirmgröße eines mobilen Endgeräts anpassen
• Links im Content sollten übersichtlich (mit genügend Abstand) platziert werden und einfach anwählbar sein