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Wieso lohnt sich der Aufbau einer Content Marketing Strategie für mein B2B Unternehmen?

Und wie kann ich die „Geheimwaffe mit Mehrwert“ erfolgreich anwenden? Unsere Inhalte sind für unsere Kunden mehr als nur zugänglich: sie liefern Informationen und Unterhaltung. Wir kommunizieren damit nicht nur unsere Produkte, sondern gestalten auch unser Unternehmen und unser Know-how sachlich und verständlich für unsere Interessenten. Mit dem Content können wir unsere Kunden frei und aktiv ansprechen, sie in unseren Unternehmenskontext einbinden und ihren Bedürfnissen gerecht werden. Dadurch bauen wir eine Bindung auf und erhöhen die Kaufbereitschaft: Wir schaffen „merk-würdige“ Inhalte mit echtem Mehrwert! Klingt einfach? Die Praxis dahinter sieht oftmals noch anders aus….

Inhalte mit Mehrwert schaffen
Inhalte mit Mehrwert schaffen

Was ist eigentlich so neu an Content Marketing?

Content Marketing entwickelt sich im deutschen B2B Bereich nur schleppend zum zukunftsweisenden Marketing-Instrument. Vor allem kleinere Unternehmen scheuen sich noch vor der neuen Wunderwaffe: sie fühlen sich überfordert, eine digitale Content-Strategie zu entwickeln, um ihre Zielgruppe erfolgreich zu erreichen. Was das traditionelle Marketing vom neuen Trend des Content Marketings unterscheidet? Ganz einfach – das Ziel und die Perspektive: Inhalte sollen nicht zum Kauf überreden, sondern den Kunden vom Kauf überzeugen! Im Content Marketing werden Inhalte, die den Kunden im gesamten Kaufentscheidungsprozess begleiten, als Mehrwert kommuniziert. Durch ein unterhaltsames und informatives „Rahmenprogramm“ des Produkts kommuniziert das Unternehmen mit seiner Zielgruppe. Diese Kommunikation wird von der Zielgruppe aber idealerweise nicht als werbliche Botschaft, sondern als Mehrwert aufgenommen. Durch diese Informationen mit realem Nutzwert – kontinuierlich und zur richtigen Zeit – wird die Markenwahrnehmung gestärkt und die Positionierung des Unternehmens verdeutlicht. Dadurch wird die Zielgruppe indirekt ermutigt, sich freiwillig Angebote einzuholen und Kaufentscheidungen zu treffen: Aktion durch Interaktion!

Gut. Aber wie fange ich an?

Um Ihre Inhalte im eigenen Unternehmen zu erkennen und bedarfsorientiert zuzuschneiden, sollten Sie sich über Ihre Ziele innerhalb des Content Marketing bewusst werden. Wie möchten Sie Ihre Unternehmen positionieren? Wie sollen Ihre Produkte von der Zielgruppe wahrgenommen werden? Wie können Sie für mehr Sichtbarkeit Ihres Contents im Internet sorgen? Mit welchen Instrumenten setzen Sie einen Imageaufbau nachhaltig um? Wenn Sie sich klar darüber sind, welche Content-Ziele erreicht werden sollen, müssen Sie sich um die Inhalte kümmern. Bei diesem Schritt geht es um den Content selbst, nicht wie beim (Produkt-)Marketing um das Produkt. In diesem Perspektivenwechsel liegt die große Herausforderung für B2B Unternehmen – Ziel ist es jetzt Inhalte um das Produkt herum zu schaffen, eine produktbegleitende Themenwelt, die der Zielgruppe auf vielfältiger Weise Zugang zum Unternehmen bietet.

Wir schaffen "merk-würdige" Inhalte mit echtem Mehrwert.

Und der Mehrwert?

Bewegen Sie sich weg von purer Fakten-Kommunikation und machen Sie den einzigartigen Nutzen Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte für die Außenwelt zugänglich. Der Content sollte mit Inhalten gefüllt werden, die der Zielgruppe tatsächlich helfen, sich ein besseres und positives Bild von Ihrem Unternehmen zu machen. Inhalte mit Mehrwert können beispielsweise durch Anwendungsbeispiele, Hintergrundinformationen, branchenübergreifende Sachverhalte oder Lösungsansätze entstehen. Mehrwert kann auch in Form von merk-würdigen Inhalten gestaltet werden: Der Kunde verbindet eine Information mit Ihrem Unternehmen und greift später auf Ihre Produkte zurück. Der Inhalt mit Mehrwert soll keine allgemeinen, oberflächlichen und schon vielfältig diskutierten Informationen thematisieren, sondern einen Content, der dem Nutzer maßgeblich und vielseitig weiter hilft, seine Fragen beantwortet, neue Anreize schenkt und das Vertrauen in Ihr Unternehmen steigert. Dies kann auch in Form von Unterhaltung oder Provokation umgesetzt werden. Geben Sie Ihrem Unternehmen einen individuellen Charakter für individuellen Mehrwert. Dadurch transportieren Sie nicht nur Leidenschaft sondern auch Glaubwürdigkeit; denn Kommunikation schafft Vertrauen. Und Vertrauen ist der besagte Mehrwert, mit dem langfristig eine positive Bindung zwischen Kunde und Unternehmen geschaffen werden kann - Seien Sie ein interaktiver Gesprächspartner für Ihre Kunden, statt sich bloß als Datenlieferant Ihrer Produkte zu präsentieren.

  • Finden Sie Ihre erzählenswerte Unternehmensgeschichte: Everybodoy has a good story! Storytelling schafft nicht nur automatisch ein transparentes Profil, macht Ziele und Visionen nachvollziehbar, sondern setzt Sie auch klar von Ihren Wettbewerbern ab.
  • Berichten Sie über Ihre Mitarbeiter, Entwicklungen innerhalb des Unternehmens oder der Branche.
  • Kommunizieren Sie Ihre Case Studies oder ziehen Sie Content aus Mitarbeitermagazinen, Interviews oder Befragungen innerhalb des Unternehmens. Daraus lassen sich auch neue Service-Inhalte für Ihre Kunden gewinnen.
  • Kommunizieren Sie und teilen Sie Ihr Wissen mit potenziellen Käufern.

Kaufentscheidungsprozess

Jede Kaufentscheidung beginnt mit einer Vorab-Recherche. Das Internet dient der Zielgruppe dabei als wichtigste Informationsquelle. Kunden suchen gezielt fachliche und unabhängige Informationen zu Ihren Produkten. Auf dieser Grundlage wird dann die Kaufentscheidung getroffen. Und auch hier hat sich die Perspektive für ein B2B Unternehmen verändert: Es geht nicht nur um die Erstellung informativer Inhalte sondern auch um den Rahmen, der den Inhalt umschließt: Innerhalb des Kaufprozesses beeinflussen seriöse Experten-Empfehlungen die Zielgruppe besonders. Experten werden von der Außenwelt als neutrale und unabhängige Beobachter gesehen, die Informationen transparent und verständlich vermitteln. Genau diese Objektivität wird von Kunden bewusst gesucht und steuert Ihre Kaufentscheidung. Als Unternehmen müssen Sie dieses Kundenbedürfnis erfüllen. Auch hier gilt: - Vermitteln Sie nicht das bloße Produkt, sondern den Content um das Produkt herum. Denken Sie dabei daran, dass die Interaktion mit Ihrem Content auch gleichzeitig immer neuen Content schafft.

  • Legen Sie die Kundenrezensionen Ihrer Produkte transparent aus.
  • Befreien Sie sich von unzugänglichen Fakten und kommunizieren Sie stattdessen ausführliche Informationen, Erfahrungsberichte oder Erfolgstories rund um Ihr Produkt und Ihr Unternehmen.
  • Verdeutlichen Sie Ihrem Interaktionspartner - dem Kunden - dass Sie Ihre Branche und Ihre Produkte ganzheitlich verstehen und davon überzeugt sind. Dafür müssen Sie auch Ihr Unternehmen zugänglich machen und Mitarbeiter in Ihre digitale Inszenierung einbinden.

Die Menge des Content ist nicht entscheidend.

Quantität oder Qualität?

Sehen Sie das Content Marketing als Überzeugungsinstrument, dass auf informative und unterhaltsame Art Einblick in Ihr Unternehmen und Ihre Produkte gibt. Auf diesem Instrument lässt sich allerdings nur dann erfolgreich spielen, wenn Sie sich an eine branchenübergreifende Regel halten: Die Menge des Content ist nicht entscheidend! Innerhalb des Content Marketings regiert die Qualität. Sie bestimmt die Reichwerte innerhalb der Zielgruppe und ihre Interaktion mit dem Content. Eine Überdosis schreckt ab oder langweilt; der Mehrwert geht dabei verloren. Der Kunde muss das Gefühl haben, er habe durch Ihren Content relevante Informationen – und somit Zugang zu Ihrem Unternehmen – gewonnen. Nützliche Information, unterhaltsame oder interessante Inhalte müssen dabei nicht nur im passenden Umfang, sondern auch auf dem richtigen Wege an die Zielgruppe transportiert werden. Nur so kann eine Reizüberflutung verhindert und das freiwillige Interesse der Kunden an Ihrem Unternehmen gewährleistet werden.

Und wie kommt der Content nun zu meiner Zielgruppe?

Die Ausgestaltungstechniken im Content Marketing sind vielfältig und sie entwickeln sich ständig weiter. Der Mehrwert des Contents und Ihre Zielgruppe entscheiden dabei über den effizientesten Weg der Interaktion – die passende Inszenierung Ihres Contents. Ganz gleich für welchen Weg Sie sich entscheiden: Ihre Zielgruppe soll durch den Content angeregt und aktiviert werden. Sie sollten Ihre Zielgruppe genau definieren können, um die Inhalte individuell und auf den passenden Informations- und Interaktionskanälen zu vermitteln. Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe? Wie muss ich meine Inhalte kommunizieren, so dass sie von meiner Zielgruppe als wünschenswert und unverzichtbar wahrgenommen werden? Mit welchem Hauptkanal erreiche ich meine Zielgruppe konsequent und effektiv?

Welche Rolle spielt Social Media im Content Marketing?

Potenzielle Käufer nutzen verstärkt Social Media, um Informationen einzuholen und sich einen Eindruck von Unternehmen zu verschaffen. Für B2B Unternehmen bedeutet das, gleich auf mehreren Kanälen, wie beispielsweise facebook, Google+, Xing u.a. aktiv zu werden. Diese Präsenz schafft ein ganzheitliches und glaubwürdiges Marken- und Produktimage, sowie vielfältige Informationsquellen. Social Media eignet sich außerdem hervorragend für die Interaktion mit der eigenen Zielgruppe. Innerhalb dieser Social Media Kanäle müssen Unternehmen beachten, mehr content-bezogen und weniger produktorientiert aufzutreten. Nur dadurch kann man Authentizität und Vertrauen schaffen und den Nutzer beispielsweise dazu bringen, Kontakt aufzunehmen.

Welche Informationsquellen kann ich meiner Zielgruppe noch bieten?

Auch White Papers, Blog-Artikel, Webinare oder Videos bieten dem Content einen sicheren Rahmen, um handfeste Lösungen und einprägsame Informationen rund um Unternehmen zu vermitteln. Platter Werbecontent schreckt Kunden ebenso ab wie nichtssagende Fakten. Interessierte Nutzer suchen Content, der ihnen vermittelt, Einzigartiges geboten zu bekommen. Mit Hilfe von Infografiken, Forschungsergebnissen, Interviews oder Fallstudien können Inhalte auch debattiert werden. Die Meinung von Experten oder prominenten Autoritäten erregt Aufmerksamkeit innerhalb der interessierten Zielgruppe. Dadurch werden Inhalte diskutiert und geteilt, die Zielgruppe wird neugieriger und automatisch zum Mitmachen (z.B. auf Blogs und Newsportalen) angeregt.

Wie wichtig ist SEO im Content Marketing?

Content Marketing spielt eine immer entscheidendere Rolle innerhalb der Suchmaschinenoptimierung. Denn nicht nur für Ihre Kunden ist qualitativ hochwertiger Content entscheidend, sondern auch die Suchmaschinen wie Google legen immer „mehr-wert“ auf gute und vor allem einzigartige Inhalte. Suchmaschinen arbeiten stets daran immer bessere und relevantere Ergebnisse für die Suchanfragen ihrer Nutzer liefern zu können. Um das gewährleisten zu können, ist für google & Co der Inhalt einer Website ein immer wichtigerer Faktor neben Meta-Daten, Backlinks etc.. Es spielt weniger die Menge als vielmehr die Qualität und Vielfältigkeit des Contents eine entscheidende Rolle. Dabei werden die Algorithmen der Suchmaschinen zur Prüfung der Qualität von Inhalten immer ausgereifter. Die Langfristigkeit eines Rankingerfolgs steht im Rahmen des Content Marketings an oberster Stelle. Dafür braucht ein Unternehmen viel mehr als nur Produkt-Marketing und Referenzen für die eigene Website. Durch eine effiziente Content Strategie kann sich ein Unternehmen interaktiver und zugänglicher aufstellen und sorgt somit für eine langfristig starke Positionierung in Suchmaschinenrankings.

Wie messe ich den Erfolg meiner Content Strategien?

Sie sollten nicht vergessen, den Erfolg und den Einfluss Ihres Marketinginstruments zu beobachten und zu messen. Um Ihren Erfolg messbar zu machen, bedarf es einer klaren Definition Ihrer Unternehmensziele beim Einsatz von Content Marketing Strategien. Sie sollten sich vorher bewusst machen, was Sie erreichen und was Sie messen wollen. Wie hat sich die Bekanntheit des Unternehmens innerhalb der Zielgruppe entwickelt? Ist der Umsatz gestiegen? Welcher neue Content ist durch die Interaktion meines Content entstanden und welchen Einfluss hat das auf das Image des Unternehmens? Traffic-Parameter (z.B.: Unique User, PageView, Time on Site), die Anzahl von Shares, Kommentaren und Likes, die Klick-Rate sowie Inbound Links oder Downloads Ihres Contents stellen die Basis für die Messbarkeit Ihrer Content Strategie. Ein weiterer wichtiger und messbarer Erfolgsfaktor stellt die Anzahl der erreichten User dar, die nach der Interaktion mit dem Content ein weiterführendes Interesse am Produkt gezeigt haben (z.B. in Form von Produktanfragen, Newsletter-Anmeldung, sonstigen Anfragen). Nicht zu vergessen sind natürlich die Nutzer, die durch die Content Strategie zum Kauf angeregt wurden und ebenfalls einen unumgänglichen Messfaktor darstellen. Die unterschiedlichen Metriken müssen ausgewertet und interpretiert werden. Diese Analyse kann nur auf Grundlage der vorher herausgearbeiteten Ziele und einem festgelegten Zeitraum erfolgen.

Fazit:

  • Fakt ist: Das richtungsweisende Instrument für die Zukunft von Unternehmen im B2B-Bereich heißt Content Marketing. In den nächsten Jahren spielt das Content Marketing im B2B Bereich eine entscheidende Rolle
  • Jedes Unternehmen muss eine individuelle Herangehensweise und Umsetzung für ein erfolgreiches Content Marketing entwickeln. Dafür müssen Unternehmen im B2B Bereich lernen, ihre kommunizierten Inhalte als Service- und Beratungsleistung zu sehen. Nur durch diesen Perspektivenwechsel kann das Produkt – der Content – effizient und langfristig die Zielgruppe erreichen.
  • Im Vordergrund stehen dabei nicht das Produkt-Marketing und ein schneller Produktabsatz, sondern der langfristige Aufbau von Kundenbeziehung und die Neukundengewinnung.
  • Vertrauen durch Kommunikation: Oft löst ein Problembewusstsein, Misstrauen oder Zweifel an einem Produkt ein gesteigertes Informationsbedürfnis hervor. Werden diese Informationen transparent, seriös, unterhaltsam und informativ zugänglich gemacht, erhöht sich das Vertrauen.
  • Das universelle Ziel jedes Unternehmens sollte dabei aber sein, mit Hilfe des Content Marketings seine Expertise, seine Dienstleistungen und seinen zuverlässigen Service auf unterschiedlichen Wegen nach außen zu transportieren.
  • Dadurch können langfristige Ziele angesteuert werden: Die Verbesserung der Außenwahrnehmung und Steigerung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens, eine langfristige Steigerung des Produktabsatzes und eine klare Positionierung des Unternehmens und seiner Schwerpunkte innerhalb der Branche.
  • Content Marketing kann natürlich nicht alleine funktionieren und sollte daher als einflussreiches Teilinstrument innerhalb einer Marketing-Strategie betrachtet werden.