Der Framing Effekt und seine Auswirkungen auf die Kommunikation

Viele Marketer fragen sich, wie sie ihre Botschaft erfolgreich an ihre Zielgruppen kommunizieren können, um den gewünschten Effekt zu erzielen. Dabei kann der Framing-Effekt eine bedeutende Rolle spielen und durch zielführendes Marketing eine verbesserte Zielgruppenansprache bewirken. Der Framing-Effekt taucht in diesem Zusammenhang nicht nur in der Kommunikation durch die Unternehmens-Marke selbst, sondern auch durch den gezielten Spracheinsatz auf.

Der Framing Effekt ist vor allen Dingen in der Marketing Branche ein beliebtes Instrument, um Zielgruppen erfolgreich anzusprechen, das gewünschte Unternehmensimage zu vermitteln und eine positive Einstellung der Zielgruppen gegenüber dem Unternehmen zu erzielen. Der Effekt beschreibt, dass unterschiedliche Formulierungen einer Botschaft oder verschiedene Darstellungsformen eines Inhalts das Verhalten von Empfängern bei gleichem Inhalt unterschiedlich wahrgenommen werden. Wie stark der Framing-Effekt sich auf die Wahrnehmung und Toleranz von Informationen auswirken kann, erläutern wir in diesem Blogbeitrag.

Vor einigen Jahren haben Wissenschaftler den Framing Effekt anhand zweier bekannter Softdrink-Hersteller durchgeführt. Dabei wurden die Drinks Pepsi und Coca Cola miteinander verglichen. Im ersten Testdurchlauf wussten die Probanden nicht, welcher Softdrink zu welcher Marke gehört, im zweiten Testdurchlauf schon. Das Ergebnis überraschte: Im Blindtest gaben 51% der Probanden an, ihnen schmecke der erste Softdrink (Pepsi) besser. 44% stimmten für den zweiten Softdrink (Coca-Cola) und 5% für unentschieden. Bei der Durchführung des zweiten Testdurchlaufs hingegen wurden den Probanden die Marken offen präsentiert. Sobald die Marke mit ins Spiel kommt schmeckt Coca-Cola scheinbar um einiges besser, denn im Laufe des Tests änderten sich die Antworten: Nun stimmten nur noch 23% für die Marke Pepsi, währen 65% für Coca-Cola stimmten und 12% für ein unentschieden waren. (Alle Informationen zu der Studie finden Sie hier: https://www.dietrichid.com/branding/der-framing-effekt-wie-die-marke-die-wahrnehmung-beeinflusst/)

Starke Marken schaffen mit ihrem einheitlichen Auftritt nicht nur einen Wiedererkennungswert, sondern auch einen Rahmen für die zu vermarktenden Produkte und Dienstleistungen. Mithilfe eines starken Markennamens, den Personen bereits kennen und mit dem sie positive Erfahrungen gemacht haben, können Produkte leichter verkauft werden, da sie den Nutzern Sicherheit und Qualität vermitteln. Die Wahrnehmung und Beurteilung von Produkten und Services kann sehr stark vom Vorhandensein eines Logos oder eines bekannten Slogans abhängig sein.

Dasselbe funktioniert auch mit Sprache. Unterschiedliche Formulierungen einer Botschaft können das Verhalten der Empfänger bei gleichem Inhalt ebenfalls unterschiedlich stark beeinflussen. Wenn Sie sich die Frage stellen, ob ein zu 99% reines Produkt gut ist oder ob ein anderes Produkt ebenfalls qualitativ hochwertig ist, das zu 1% Verunreinigungen aufweist, fällt Ihnen sicherlich schnell auf, dass sich die positive Beschreibung (99% reines Produkt) besser anhört und eine positivere Haltung hervorruft als die zweite Formulierung (zu 1% Verunreinigungen). Beide Formulierungen beschreiben zwar ein und denselben Sachverhalt, werden aber durch einerseits positive und andererseits negative Konnotation unterschiedlich aufgefasst und rufen somit auch verschiedene Haltungen der Personen auf, die mit diesen Aussagen konfrontiert werden.

Unternehmen sollten sich die Ergebnisse zahlreicher Framing Studien zunutze machen und analysieren, wie Personen den eigenen Markenauftritt und das vermittelte Image wahrnehmen, welche Emotionen sie mit diesem verbinden und ob die Darstellung des Unternehmens nach außen eine positive Verknüpfung zu den Kunden und auch weiteren Interessensgruppen hervorruft oder nicht. Das kann dabei helfen, neue Kommunikationsstrategien zu entwickeln oder eine Schärfung der bereits eingesetzten Kommunikation vorzunehmen.