Die Bedeutung von Social Proof in der Online-Kommunikation

Zielgruppenorientierte, kanalübergreifende Online-Kommunikation zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit nutzerrelevantem Content ist hervorragend, aber nicht alles. Was sollten Sie innerhalb Ihrer Online-Kommunikation zusätzlich beachten, damit die User am Ende der Customer Journey zu Ihrem Produkt oder Ihrem Leistungsangebot „Ja“ sagen? Welche (unbewussten) psychologischen Mechanismen greifen in diesem Moment und wie können Sie diese für Ihre digitalen Kommunikationsmaßnahmen nutzen? In diesem Fachbeitrag stellen wir Ihnen das Phänomen der sozialen Bestätigung (Social Proof nach Robert Cialdini) und seine verwandten psychologischen Betrachtungen vor. Wie lässt sich das Verhalten als Form der sanften Manipulation in der digitalen Welt zielgerichtet umsetzen? Dieser erfrischende Perspektivenwechsel mit dem Fokus auf das unbewusste Verhalten Ihrer User hält hilfreiche Antworten für Sie bereit!

Jeden Tag müssen wir eine Vielzahl an Entscheidungen treffen, bei denen (unbewusst) psychologische Muster greifen, die uns den Entscheidungsprozess erleichtern – auch in der digitalen Welt! Die wichtigsten sechs Prinzipien der psychologischen Überzeugung hat Robert Cialdini in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ erarbeitet.

Sie funktionieren alle nach einem ähnlichen Muster: Der Mensch wird Reizen ausgesetzt, die bei ihm eine unbewusst ablaufende Handlung auslösen. Klicken wir uns rational durch diverse Online-Shops? Entscheiden wir uns bei der Hotelbuchung nur für das Angebot, weil es das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bietet? Wählen wir das Café für die Shoppingpause nach den Kriterien Preis oder Kaffeegröße, auch wenn die Atmosphäre alles andere als einladend ist und kein Gast darin sitzt? Die Antworten auf all diese Fragen sind hingegen stringent und einleuchtend: nein! Gerade wenn es darum geht (Kauf-)Entscheidungen zu treffen, handeln wir fast ausschließlich emotional und orientieren uns in unserer Unsicherheit extrem an dem Verhalten anderer: Ein gut besuchtes Café ziehen wir einem verwaisten Café vor, selbst wenn beide Locations uns bis dato nicht bekannt sind. Zweite Möglichkeit: Sie ziehen Ihr Smartphone heraus und schauen nach Cafés in Ihrer Nähe mit guten Online-Bewertungen und Erfahrungsberichten.

Das Prinzip der sozialen Bestätigung (Social Proof) nennt der Verhaltensforscher und Marketingexperte Robert Cialdini diese Theorie, nach der wir vom Verhalten unserer unmittelbaren Nachbarn mehr beeinflusst werden als von jeder anderen Belohnungsart. Schließlich sind wir von Natur aus soziale Wesen, um nicht zu sagen Herdentiere. Sprich, wir richten uns nach dem, was andere für gut halten, weil wir die Meinung der Mehrheit als Qualitätsmerkmal werten. Innerhalb Ihrer Online-Kommunikation gibt es eine Menge an Möglichkeiten, die Beliebtheit und Nutzungshäufigkeit Ihres Angebots zu kommunizieren. Linda Bustos von getelastic.com unterscheidet dabei fünf Dimensionen: > Je mehr Menschen eine Idee richtig empfinden, desto konkreter ist diese Idee (…) Dieses Verhalten ist so tief in uns verankert, dass wir es heute noch anwenden, auch dort, wo es keinen Überlebensvorteil bringt. Rolf Dobelli

1. Viele Menschen mögen das Produkt.
2. Eine wichtige Person mag das Produkt.
3. Menschen wie Sie mögen das Produkt.
4. Ihre Freunde mögen das Produkt.
5. Sie mögen das Produkt. Sie können die menschliche „Schwäche“ der Mehrheitsmeinung also auch digital zu Ihrem Vorteil ausbauen.

Innerhalb der Online-Kommunikation findet das Social-Proof-Prinzip besonders auf Bewertungs- und Empfehlungsplattformen Anwendung. Erfahrungsberichte und Rezensionen über Dienstleistungsangebote von Unternehmen werden detailliert bewertet; User teilen gegenseitig – in Echtzeit und oft anonym – ihre Erfahrungen, um andere zu warnen oder Empfehlungen auszusprechen. Selbst auf Facebook herrscht die digital verbreitete „Macht der Sterne“. Facebook-Fanseiten von Unternehmen können eine prominent platzierte Bewertungsfunktion einrichten, die für alle Facebook-User sichtbar ist. Bei jeglichen Sternchenfragen raten wir Ihnen: Machen Sie sich transparent und geben Sie Usern die Chance, Ihr Unternehmen zu beurteilen! Nicht nur, dass Sie von positiven Kundenfeedbacks profitieren, Ihr Unternehmen kann sich auch durch negative Bewertungen nur verbessern und weiter wachsen. Außerdem gibt das Netz Ihnen glücklicherweise die Möglichkeit, direkt und konstruktiv auf unzufriedene Kunden zu reagieren.

Die Option, ein Unternehmen und seine Dienstleistung nach zufriedenem Kaufabschluss per E-Mail an Freude zu empfehlen (und dabei Bonuspunkte zu sammeln oder Prozente für den nächsten Einkauf zu sichern), ist ebenfalls eine bekannte Social-Proof-Maßnahme. Eine Empfehlung eines Freundes oder eines „ähnlich tickenden Users“ beeinflusst unsere Kaufentscheidung positiver als Werbeanzeigen, weil wir meinen, uns auf das Urteil des Bekannten verlassen zu können. Reflektiert wird nachher, wenn der User dem Bekannten gefolgt ist und sich in „Sicherheit“ wähnt. Das Gehirn nimmt hier quasi eine Abkürzung: Statt das Unbekannte (z. B. Werbeanzeigen) angestrengt zu prüfen, verlässt es sich auf das Vertraute. (Hier lässt sich Bustons vierte Dimension einordnen: Ihre Freunde mögen das Produkt.) Das bekannteste Beispiel für die dritte Dimension von Buston liefert uns an dieser Stelle wohl der bekannte Online-Versandhändler Amazon: Menschen wie Sie mögen das Produkt. Unter dem gewählten Angebot werden dem User bei Amazon weitere Produkte vorgeschlagen, die Amazon-Kunden in Verbindung mit diesem Produkt angesehen oder gekauft haben.

Warum wir genau solche Empfehlungen suchen und uns von der Mehrheitsmeinung beeinflussen lassen? Weil es sich in unserer Jäger-und-Sammler-Evolutionsgeschichte als überaus gute Orientierungshilfe und Überlebensstrategie erwiesen hat. Dieses Verhalten tragen wir seit tausenden von Jahren tief in uns – und natürlich auch mit in die digitale-Welt!  

Auch Referenzen auf der Website dienen einem potenziellen Neukunden zur Orientierung. Sie zeigen dem Webseitenbesucher, welche Kunden oder Unternehmen dieser Dienstleistung bisher vertraut haben und aus welchem Bereich diese Personen kommen. Bieten Sie Ihren Usern Case Studies, detaillierte Projektinformationen zu kommunizieren. Je mehr Sie den User mit an die Hand nehmen und ihn Schritt für Schritt mitnehmen, desto schneller wird er Vertrauen schöpfen und Ihr Produkt positiv wahrnehmen. Die Angabe von Referenzen und Case Studies auf der Unternehmenswebseite bedient mehrere psychologische Prinzipien gleichzeitig. Robert Cialdinis Prinzip der Autorität wirkt hier ebenfalls. Referenzen überzeugen potenzielle Kunden nicht nur durch die Quantität. Die Überzeugungsmacht setzt sich auch durch qualitative Faktoren zusammen. Arbeiten Sie im B2B-Bereich beispielsweise mit wenigen, aber namhaften (Groß-)Kunden zusammen, überzeugt das Ihre User genauso, als wenn Sie mit vielen kleinen unbekannten Kunden Ihre Projekte umsetzen. (An dieser Stelle passt Bustons zweiter Punkt: Eine wichtige Person mag das Produkt.)

Referenzen sollten übersichtlich und hochwertig auf Ihrer Website präsentiert werden. Sie sind die „Hall of Fame“ Ihrer Dienstleistung. Fangen Sie Kundenstimmen ein, die Ihre Referenzen persönlicher machen, verwenden Sie Logos, Bildinhalte, Videos oder Zitate und nutzen Sie das digital bewährte Storytelling, um ihre Dienstleistung durch praktische, lebensnahe Beispiele greifbar und emotional zu kommunizieren. User sind nicht nur „wir-süchtige“, sondern auch „weil-süchtige“ Herdentiere. Ihre potenziellen Kunden wollen einen Grund, um sich (unbewusst) für Ihr Angebot zu entscheiden – und diese Gründe liefern im besten Fall andere ähnliche User. (Hier passt Bustons dritte Dimension: Menschen wie Sie mögen das Produkt). Kontraproduktiv zeigt sich hingegen die Kommunikationsstrategie, als Unternehmen Empfehlungen auszusprechen: „Unsere Empfehlung“ ruft vielfach negative Emotionen beim kritischen User hervor: „Wieso wird mir das vom Unternehmen empfohlen? Wo sind die Kundenerfahrungen? Wird mir hier etwas „angedreht“?“

Weitverbreitete Slogans wie „das meistverkaufte Produkt“ sind ebenfalls im Phänomen des Social Proof verankert: Warum sollte dieses Produkt besser sein als andere? Für den User liegt die Antwort (unterbewusst) auf der Hand: Das „meistverkaufte“ suggeriert, wie viele User diesem Produkt oder Angebot bereits vertrauen. Und so viele User können (im Auge des Users) doch nicht falsch liegen! (An dieser Stelle verweisen wir auf Bustons erste Dimension: Viele Menschen mögen das Produkt.) Ähnliche Slogans wie „Deutschlands meistgewählter Direktversicherer“, „1 Millionen Downloads“ oder „84 % unserer Kunden entscheiden sich für diesen Tarif“, verdeutlichen dem User, dass sich „die Herde“ bei der Marke/ dem Produkt bereits gut aufgehoben fühlt. Verwenden Sie solche werblichen Sätze auf Ihrer Website, wenn Sie der Wahrheit entsprechen.

Machen Sie sich transparent, in dem Sie zufriedene Kunden sichtbar machen. Booking.com zeigt seinen Usern sogar die Nutzeranzahl, die das jeweilige Hotel auf ihren Wunschzettel hinzugefügt haben – eine Maßnahme, die sich auch ideal in Online-Shops umsetzen lässt. Auch im Social-Media-Bereich sollten Sie Ihre Beliebtheit (z. B. durch die Integration eines Facebook-Widgets, Aufzeigen von Retweets bei Twitter, Anzahl der Nutzer eines angebotenen Downloads o. ä.) deutlich machen, wenn Ihre Facebook-Fanpage eine hohe Follower-Zahl besitzt. Je mehr User Ihren Artikel oder Ihre Dienstleistung schon gelikt haben, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass auch der nächste User den Like-Button klickt – getreu dem Motto: „Viele Menschen mögen das Produkt, also mag ich es auch.“

Menschen orientieren sich – offline wie auch online – am Menschen. Bringen Sie daher Ihre Kunden auf die Website, machen Sie die Zufriedenheit Ihrer User durch die vielseitigen Möglichkeiten der Online-Kommunikation deutlich! Dadurch stellen Sie sich nicht nur als professionelles Unternehmen auf, sondern auch als begehrtes. Und ganz im Sinne des Social Proof folgt beim User daraus die Schlussfolgerung: Sie repräsentieren mit Ihrem Unternehmen die Mehrheit, also muss Ihr Produkt aus User-Perspektive „gut“ sein. Durch den Lobgesang Ihrer Nutzer können Sie den Bezug zu potenziellen Kunden herstellen und ihnen suggerieren, auf der Website auf die „richtige“ Zielgruppe zu treffen. Dadurch verstärkt sich bei den Website-Besuchern die Identifikation mit dieser Mehrheitsmeinung und Ihr Unternehmen/ Angebot gewinnt automatisch an Relevanz.

Es wird deutlich, wie stark Sie den Effekt Ihrer Online-Kommunikationsmaßnahmen durch Social Proof und seine verwandten Verhaltensmuster positiv beeinflussen können. Dennoch müssen Sie sich bewusst machen, dass diese psychologischen Muster auch immer eine entsprechende Umgebung zur Entfaltung benötigen. Denn Ihre Herdentiere (User) wollen vor allen Dingen eins: Klarheit über den Vorteil und Nutzen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung erhalten. Eine stringente Nutzerführung mit zielführender Navigation und einer einleuchtenden Gestaltung fördern die Konversion, wohingegen unklare Strukturen und Inhalte diese gefährden.