Nudging im UX Design

Nudging ist eine Methode, mittels derer das Verhalten von Menschen zielführend beeinflusst werden kann. Diese Vorgehensweise ist mittlerweile auch ein beliebtes Instrument im UX Design und sehr hilfreich, wenn es um den Aufbau einer effizienten Customer Journey geht.

Der Einfluss von Defaults

Sogenannte „Defaults“ (dt. „Standards“) sind die bekannteste Art des Nudgings und verursachen die Manipulierung von individuellem Verhalten in eine gewünschte Richtung. Beispielsweise hat die Universität in New Jersey vor einigen Jahren den Drucker als standardmäßig auf „doppelseitiges Drucken” eingestellt. Für die Mitarbeiter war es oftmals zu umständlich, den Drucker für jeden Druckvorgang wieder auf „einseitiges Drucken“ umzustellen, daher wurde größtenteils doppelseitig gedruckt. Schlussendlich wurden durch diesen Default im Vergleich zu den vergangenen vier Jahren 55 Mio. Blatt Papier gespart, es wurde also eine Verringerung von 44 % erzielt.

Nudging meets UX Design

Websites, die ein gut durchdachtes UX Design aufweisen, ermöglichen dem Nutzer das schnelle Auffinden der gewünschten Informationen, ohne sich in einem Labyrinth aus Unterseiten und verschachtelten Textbereichen wiederzufinden. Ein stringentes und klares UX Design unterstützt somit die einfache Nutzung der Website und fördert die Zufriedenheit des Nutzers, dem sofort schlüssig ist, wo er welche Informationen auf der Website findet.

Um dieses Ziel zu erreichen und den Nutzern das zu bieten, was sie erwarten, kann Nudging verwendet werden. Hierbei geht es darum, Nutzern voreingestellte Parameter zur Verfügung zu stellen, die den Websitefluss vereinfachen und gleichzeitig zum vom Unternehmen gewünschten Ziel führen (beispielsweise die Versendung einer Anfrage, den Download einer Datei o.Ä.). Man streut sozusagen einen Weg auf Brotkrumen auf der Website, anhand der der Nutzer schnell zu der gewünschten Seite gelangt. Dies erhöht nicht nur die Nutzerfreundlichkeit von Websites, sondern kann auch die Conversion Rate maßgeblich steigern.

Beim Design von Webseiten und Online-Shops sind „Defaults“ ein mächtiges Instrument, um das Nutzerverhalten zu steuern und die Zahl der Conversions zu erhöhen. Analysiert man typische Nutzer-Szenarien, fällt schnell auf, dass Nutzer dazu tendieren, den Weg des geringsten Widerstands zu wählen. So zeigte sich beispielsweise in Kaufprozessen, dass ein Button mit der Bezeichnung „Zahlungsdaten speichern“ zwar augenscheinlich den Komfort beim nächsten Einkauf erhöht, jedoch nur wenige Nutzer diesen betätigen. Mit der Standard-Einstellung „Letzte Zahlungsdaten merken“ waren jedoch die meisten Nutzer einverstanden und der Kaufprozess konnte signifikant beschleunigt werden.

Doch nicht nur clevere „Defaults“ leiten das Nutzerverhalten im Web. Ein typisches Mittel für die Erhöhung von Conversions ist das sogenannte „Social Proofing“. Menschen machen gerne das, was auch andere Menschen machen. Das ist die klassische Gruppendynamik. Da wir zumeist aber alleine vor dem Bildschirm sitzen, lässt sich das Nutzerverhalten nur durch gezielte UI-Elemente steuern. Unter Social Proofing versteht man beispielsweise jene Elemente, die (fingierte) Meinungen oder das Verhalten anderer Nutzer widergeben. „Meist gekauftes Produkt“, „Beliebteste Option“, „Von Exporten empfohlen“ oder „3 Leute sehen sich das gerade an“ sind nur ein paar Beispiele für effiziente Verhaltenssteuerung in der Webnutzung.

Social Proof
Social Proof

Auch außerhalb von Kaufprozessen leitet eine gute User Experience das Verhalten der Nutzer und verhindert Barrieren. Dabei ist UX Design nicht als ein Schritt innerhalb der Webseite-Erstellung zu verstehen, sondern ein sich durch alle Bereiche ziehendes Grundverständnis. Aussagekräftige Überschriften und klar ersichtliche, priorisierte Navigationselemente sind ebenso wichtig wie der gezielte Einsatz von Abständen und Farben, um eine optische Gliederung von Elementen vorzunehmen. Auch hier lohnt der Blick aus der Nutzerperspektive, der nicht den gesamten Aufbau der Webseite im Überblick hat.

Fazit

Oftmals sind es im User Experience Design schon kleine Veränderungen, die große Auswirkungen auf die wahrgenommene Nutzerfreundlichkeit einer Website haben. Dabei können Unternehmen den Websiteaufbau gemäß des gewünschten Nutzerverhaltens positiv beeinflussen. Gleichzeitig ist der Nutzer froh, wenn er direkt die Informationen geliefert bekommt, nach denen er aktiv sucht.