Omnichannel: Jeder Kontaktpunkt ein Erlebnis

Multichannel, Crosschannel, Omnichannel oder No-Line-Commerce? Diese und weitere Handelsbegriffe sorgen in der komplexer werdenden Markenführung immer wieder für Verwirrung. Im Zuge des digitalen Wandels müssen Unternehmen Ihr Offline-Erbgut neusortieren: Kommunikationsprozesse werden digital(er) und beeinflussen nahezu alle Bereiche unseres Lebens. Gleichzeitig entwickelt sich eine Gesellschaft, die fast immer online ist und es jederzeit sein kann. Die Erlebniswelt der Konsumenten erstreckt sich über immer mehr Berührungspunkte mit einem Unternehmen. Dabei prägt jeder einzelne Kontaktpunkt die Markenwahrnehmung und beeinflusst am Ende den Zufriedenheitsgrad des Verbrauchers. Die Online-Kommunikationsstrategie innerhalb der verschiedenen Verkaufskanäle sollten Sie daher den veränderten Bedürfnissen Ihrer Kunden anpassen: Die verschiedenen Berührungspunkte fordern Erlebnisse. Eine Herausforderung? – Wir betrachten diese Entwicklung viel mehr als eine enorme Chance!

Das phygitale Zeitalter

Viele Verbraucher informieren sich vorab im Internet, vergleichen Preise und suchen detaillierte Produktinformationen, bevor sie die Ware dann im stationären Laden kaufen. Über die Website, die App, den Newsletter, Blog oder den Social Media Auftritt beginnt der Kunde, sich einen Eindruck von der Marke oder dem Produkt zu machen. Es gibt auf der anderen Seite aber auch viele Kunden, die sich zuerst im Laden über bestimmte Artikel informieren, Produkte ausprobieren oder sich beraten lassen, um ihn später zu Hause auf der Couch mit dem Tablet zu ordern. Der moderne Kunde konsumiert und informiert sich überall: Im Laden, im Netz und unterwegs – eben genau da, wo es ihm gerade passt. Ganz selbstverständlich und unbewusst bewegt der Konsument sich im ständigen Wechsel zwischen Online und Offline hin und her – alte Kanalsilos werden somit aufgebrochen. Während seiner „phygitalen“ (physischen und digitalen) Reise sollte er an jedem Touchpoint einheitlich und abgestimmt auf seine Bedürfnisse abgeholt werden. Der digitale Wandel und die technischen Möglichkeiten heben die Kundenansprüche also enorm an. Multichannel hat die R(evolution) der Mehrkanalstrategie eingeläutet, das Omnichannel Marketing übersteigt den parallelen Produktvertrieb über mehrere Handelskanäle: Hier findet die Kundenkommunikation und der Verkaufsprozess kanalübergreifend statt, mit dem Ziel, dem Endverbraucher (s)ein einheitliches, konstantes und kundenzentriertes Markenerlebnis zu bieten. Die digitale Transformation bedeutet daher vor allem eins: Hin zu Ihren Kunden und seinen Bedürfnissen! Das Informations- und Kaufbedürfnis Ihrer Kunden sollte daher direkt erkannt und bedient werden. Was das im ersten Schritt für Sie bedeutet? – Sie müssen umdenken!

Ihre Kunden denken nicht in Vertriebskanälen!

Weder beim Einholen von Produktinformationen noch beim Kauf entscheiden sich Verbraucher bewusst für einen bestimmten Vertriebskanal. Während seiner gesamten Customer Journey bewegt sich der Kunde kanalungebunden, konsumiert die Inhalte, die ihm gerade am besten passen und entscheidet abhängig von seiner Nutzersituation, an welchen Berührungspunkten sein Einkaufsprozess beginnen und enden soll. Der moderne Verbraucher weiß selbst am besten, was ihm gefällt und was er braucht. Ihre Aufgabe ist es, ihm auf seiner Reise die passenden „Reisebegleiter“ zur Verfügung zu stellen, die seine Interessen unmittelbar erkennen und erfüllen – sowohl online als auch offline. Im Mittelpunkt Ihrer Kommunikationsstrategie stehen dabei nicht mehr das Produkt und die Leistungen, sondern der Kunde selbst – und zwar so individuell und persönlich wie möglich.

Die Omnichannel-Kultur erleben und leben

Für eine erfolgreiche Umsetzung eines kundenzentrierten Kommunikationsansatzes müssen die Grenzen zwischen Online und Offline also verschmelzen: Kanalübergreifende Kommunikationsstrategien umzusetzen, betreffen alle Bereiche des Unternehmens und müssen in der digitalen Welt (z.B. Online-Shop, Apps oder soziale Netzwerke) genauso funktionieren wie im stationären Laden (z.B. Mitarbeiter, Service, Lager- und Kassenbereich, Schaufenster oder Showroom). Unternehmen sollten dem modernen Verbraucher also nicht nur größtmögliche Flexibilität einräumen, sondern ihren Kunden während des gesamten Einkaufsprozesses eine Interaktionsmöglichkeit in Echtzeit anbieten. Das geht für viele Angestellte im stationären Handel mit einer enormen Umstellung einher: Pakete versorgen, die z.B. über Click & Collect ankommen (Kunden reservieren oder kaufen online und holen ihre Ware dann in einem Geschäft ab), Online-Bestellungen von Kunden bearbeiten, nicht vorrätige Produkte im Online-Shop bestellen oder Fragen rund um den Online-Offline-Service beantworten. Für viele Mitarbeiter bedeutet der interne Einzug der Digitalisierung auch das gefühlte Eintreffen einer starken Konkurrenz im eigenen Haus: Sie sehen den Omnichannel-Konsumenten und die Digitalisierung als Bedrohung für ihre Anstellung. Das könnte zu einer halbherzigen Beschäftigung mit den neuen Serviceangeboten und Erweiterungen im stationären Handel führen – ein negativer Touchpoint entsteht. Um das zu verhindern, sollten die Mitarbeiter im stationären Handel von Anfang an mitgenommen werden: Jeder Beschäftigte sollte wissen, dass er einen von vielen entscheidenden Berührungspunkten auf der Customer Journey des anspruchsvollen Verbrauchers bildet. Durch die Markenannäherung und –bindung über unterschiedliche Touchpoints will der Kunde das Produkt „erleben“: Er erwartet individuelle Informationen in Abhängigkeit zu seiner Nutzungssituation.

Individuelles Erlebnisshopping – Der Weg zum Kunden

Im Zuge der digitalen Transformation kann Ihr Unternehmen gewinnen, wenn Sie sich durch die neuen Technologien auf das veränderte Kaufverhalten Ihrer Kunden einstellen, egal wo diese sich gerade befinden. Gerade im B2B-Bereich können Sie mit einem konsistenten, relevanten und personalisierten Kundenerlebnis Ihre Loyalität und Ihre Umsätze steigern. Auch für den Einzelhandel stellt das individuelle Shoppingerlebnis eine große Chance dar: Der Kunde, der den stationären Laden aufsucht, möchte genau das, was er online eventuell auch vermisst: Persönliche Beratung, kundennaher Service, übersichtliche (haptische) Produktauswahl und ein individuelles, angenehmes Shoppingerlebnis! Wie sowas in der Praxis aussehen kann? Die „Digitale Umkleidekabine“ (auch „digital fittingroom oder „digital mirrors“ genannt) ist eines von vielen Beispielen, das die neuen Möglichkeiten der Omni-Welt deutlich machen: Diese Omni-Umkleidekabinen scannen und erkennen schon beim Eintritt ins Ladengeschäft den registrierten Kunden (z.B. durch RFID Transponder). Dieser hat seine Ware vorab im Online-Store in den digitalen Warenkorb gelegt und kann seine gewünschten Produkte dann sofort im stationären Laden anprobieren, nachdem die (im besten Fall freundliche und mit dem System vertraute) Mitarbeiterin ihm die „phygitale Ware“ in die Umkleidekabine gelegt hat. Das Ladenlokal wird somit zum realen „Showroom“, in dem Produkte individuell präsentiert und vom Kunden getestet werden können. Während des Kaufabschlusses im Laden werden dem Omni-Shopper dann verschiedene Liefermöglichkeiten angeboten. Eine von vielen hervorragenden Möglichkeiten, in Echtzeit mit dem Kunden zu interagieren und dabei individuell auf seine Bedürfnisse einzugehen, die er bereits auf anderen verschiedenen Kanälen kenntlich gemacht hat. Der Kunde fühlt sich persönlich „abgeholt“, konnte sich flexibel on- und offline mit dem Produkt und der Marke beschäftigen und dabei kanalübergreifend Zeit und Aufwand sparen. Durch die Nutzung von Ortungsfunktionen und persönlichen Daten (bei Kunden, die diesen Service erlauben), kann der moderne Konsument ganz individuell über Angebote informiert werden, die für ihn zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort von Interesse sein könnten. Zurück bleibt ein positives Markenerlebnis, das den Verbraucher bei der weiteren Beschäftigung mit der Marke durch Kundenrezensionen oder Weiterempfehlungen beeinflussen wird.

Kanalspezifische Kontaktqualität schaffen

Der Einzelhandel wird somit durch die digitale Transformation von einer Vielzahl von Umwälzung geprägt, an die er seine Kommunikationsstrategien anpassen muss. Die B2B-Branche ist von diesen Veränderungen nicht ausgenommen: Ob der Warenkorb am Ende der berühmten Customer Journey gefüllt ist und bezahlt wird, hängt von den individuellen Erlebnissen während der Kundenreise ab. Diese haben den größten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit – und das gilt branchenübergreifend! An jedem Touchpoint entsteht bei Ihrer Zielgruppe unterschiedlicher Informationsbedarf, der mit konsistenten Botschaften kanalgerecht und abhängig von der Nutzungssituation gedeckt werden sollte. Ein und denselben Inhalt über alle Kanäle hinweg zu kommunizieren funktioniert also nicht mehr: Das „One-Size-Fits-All“ Phänomen hat ausgedient.

Everybody experiences far more than he understands. Yet it is experience rather than understanding, that influences his behavior (...), Marshall McLuhan, 1994

Die Summe aller Berührungspunkte

Das moderne Einkaufserlebnis findet überall statt: Eine Interaktion zwischen Mitarbeiter und Kunde im Laden, ein Anruf bei Ihrer Kundenhotline, ein Kennenlernen Ihrer Produkte während einer Messe oder die Recherche auf Ihrer Website: Der Kunde möchte sich intensiv mit Ihrerem Produkt, nicht mit dem Kanal beschäftigen. Er sucht ein anregendes, angenehmes und bedürfnisgerechtes Markenerlebnis. Die unterschiedlichen Berührungspunkte sind Ihren Kunden jederzeit zugänglich und beeinflussen das subjektive Erleben des Kunden zu Ihrer Marke. Oft sind es auch „Kleinigkeiten“, die Touchpoints zu einem positiven Markenerlebnis machen: Der Verbraucher, der beispielsweise seine negative Nutzererfahrung der Hotline-Mitarbeiterin mitteilt und diese ihn verständnisvoll, zeitintensiv und mit einer Entschädigung entgegentritt, kann eine Kundenbindung – trotz vorausgehender negativer Intention – verstärken. Sowohl eine responsive Website als auch die Website mit optimaler Usability gehören zu jenen entscheidenden Erlebnissen, die das Gesamtergebnis beeinflussen. Worauf es am Ende der Kundenreise also ankommt? Auf die Summe der verschiedenen Erlebnisse des Kunden an jedem Ihrer Touchpoints. Schaffen Sie an jedem Berührungspunkt ein individuelles Markenerlebnis – ihre Summe beeinflusst letztendlich die Kaufentscheidung und Beurteilung (Weiterempfehlung) Ihrer Produkte.

Fazit: Kommunikation aus Omni-Kundensicht

  • Kontaktqualität statt -quantität: Nutzen Sie gezielt die Vertriebskanäle, die zu Ihnen und Ihrer Zielgruppe passen. Es geht nicht darum, überall vertreten zu sein, sondern dort, wo sich Ihre Kunden befinden.
  • Omnipräsent: Zeigen Sie z.B. Ihre Produkte und Preise in all Ihren Kanälen einheitlich und einander ergänzend, um Ihrem Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis bieten zu können und Verwirrungen zu vermeiden
  • Nutzungsabhängig: Schreiben Sie Ihrem Kunden nicht vor, auf welchen Kanälen er sich bewegen und wo er kommunizieren soll – Ihr Kunde weiß am besten, was er wo tun möchte und was er will. Und da müssen Sie sein und die Stärken eines jeden Kanals nutzen, um Ihre Inhalte optimal an den Verbraucher herantragen zu können.
  • Individuell und persönlich: Nutzen Sie Kundendaten, um ein personalisiertes Einkaufserlebnis für den einzelnen Verbraucher zu entwickeln und ihm an jedem Berührungspunkt individuelle Inhalte vermitteln zu können: Schaffen Sie ein persönliches Markenerlebnis für Ihren Kunden!
  • Informationsorientiert: Kunden verlangen immer genauere Informationen. Neben Detailinformationen zum Produkt werden auch Faktoren wie Preisvergleich, Lagerbestand oder Herkunft unabdingbare Informationsquellen. Parallel dazu sollte offline auch die Qualität der Beratung im Geschäft gesteigert werden.

Veröffentlicht am

Autor: Sebastian Schönmann