5 Regeln für erfolgreiche Kommunikation auf ihrer Website

Nicht jeder, der schreiben kann, sollte dies auch tun! Auf jeden Fall nicht dann, wenn es sich um die Marketing-Kommunikation des Unternehmens handelt. Noch immer hält sich eisern der Mythos in vielen Köpfen, dass jeder, der einen Satz geradeaus schreiben kann, die Texte oder besser gesagt die gesamte inhaltliche Ausarbeitung auf der Website übernehmen kann. Geht alles, aber für eine erfolgreiche Kommunikation jedoch nicht immer förderlich.

Oft wird verkannt, dass nicht nur das geschriebene Wort Kommunikation ist, sondern einiges mehr dazu gehört. Überspitzt gesagt, ist die gesamte Website eine einzige Kommunikationsmaßnahme. Wenn man eine Website unter diesem Gesichtspunkt betrachtet, leuchtet schnell ein, warum es nicht ratsam ist, eine Person mit der kommunikativen Ausgestaltung der Website zu betrauen, die zwar Schreiben kann, aber von professioneller Kommunikation nicht viel versteht. Dies geht beim Aufbau der Website los, über in die Auswahl der Bilder bis hin zur textlichen Ausgestaltung jedes einzelnen Buttons. In vielen Projekten ist es jedoch immer so, dass gerade im Bereich der inhaltlichen Ausgestaltung der Rotstift angesetzt wird.

Frei nach dem Motto:

„Setzen sie uns die neue Website einfach technisch neu auf, das können wir ja nicht, und die inhaltliche Ausgestaltung übernehmen dann die Kollegen aus den Fachabteilungen.“

Dass dies oftmals nicht von Erfolg gekrönt ist, zeigen viele Beispiele von Unternehmensseiten. Was für erfolgreiche Kommunikation auf einer Unternehmenswebsite zu beachten ist, wird in den folgenden 5 Regeln erläutert:

Mit jeder Maßnahme im Online-Kanal, ob Website, Online-Shop, Adwords oder Newsletter, werden Ziele verfolgt. Besser gesagt, sollte dies idealerweise so sein. Auf der Website kann es beispielweise die nähere Auseinandersetzung mit den Produkten und Dienstleistungen mit dem Fokus auf eine darauffolgende Kontaktaufnahme sein. Auch 2014 ist die Website immer noch Dreh- und Angelpunkt für die Unternehmenskommunikation und deswegen ist es essentiell für den Erfolg einer Website, sich die Frage zu stellen: Wie möchte ich, dass der Besucher sich auf meiner Website verhält? Nur wer sich diese Frage stellt und sie auch beantwortet, kann seine Kommunikation auf der Website danach ausrichten.

In welchen Bereichen kommen Acrylfasern von dralon zum Einsatz? Große Teaser, eindeutige Bilder und eine passende Bildunterschrift verschaffen einen direkten Überblick und führen den Besucher einfach und schnell in seinen gewünschten Bereich. (Quelle: dralon.com)

Jeder Besucher hat einen bestimmten Grund oder ein bestimmtes Bedürfnis, warum er die Website eines Unternehmens aufruft. Diese Bedürfnisse gilt es anzusprechen. Im realen Leben würde der Besucher vom Service-Mitarbeiter angesprochen und gefragt: Was kann ich für Sie tun?“. Auf der Website ist dies nur bedingt möglich, aber auch hier gibt es effektive Möglichkeiten, den Grund für den Besuch des Kunden herauszufinden und anzusprechen. Mit jeder Eingabe in der Suchmaschine, mit jedem Klick auf der Website oder eines Werbemittels, tätigt der Besucher eine explizite Aussage: „Ich suche einen Hausmeister“, „Ich möchte mehr über ihre Hausratversicherung wissen“. Die Kunst liegt nun darin, richtig zu zuhören und in der Kommunikation entsprechend darauf zu reagieren. Hat der Besucher nach Hausmeisterservice in der Suchmaschine gesucht und landet dann auf der Startseite der Website, sollte diese den Suchenden auch mit dem Thema Hausmeisterservice z.B. auf der Hauptthemenbühne begrüßen. Hat der Besucher auf einer Website den Navigationspunkt „Hausratversicherung“ angeklickt, möchte er auch nur etwas darüber erfahren. Warum also sollte man Ihn mit einer linken Navigation oder mit Teasern zu anderen Themen behelligen, denn im Zweifel stören sie den Besucher eher. Die Liste an Beispielen lässt sich noch unzählig fortführen, in Bezug auf Aufbau der einzelnen Seiten, bildliche und textliche Ansprache, Textmenge etc. Wie im persönlichen Gespräch heißt es auch hier: Nur wer richtig zuhört, kann auch bedürfnisgerecht antworten.

Kurzer Einleitungstext, große Produktboxen mit Kurzbeschreibung bei Mouse-over führen den Besucher einfach und unkompliziert in seinen gewünschten Produktbereich. (Quelle: toyoda-europe.de)

Die Kommunikation sollte so einfach wie möglich gehalten werden, sowohl in Schrift als auch in Form. Auch hier gilt die alte Regel, weniger ist manchmal mehr. Komplizierte Grafiken bergen die Gefahr, nicht verstanden zu werden und lange Erläuterungstexte werden im Zweifel nicht gelesen. Die Herausforderung besteht darin, einen komplexen Sachverhalt auf das Wesentliche zu reduzieren, um den Kunden schlank durch den gewünschten Prozess zu führen. Das bedeutet nicht, dass Inhalte einfach weggelassen werden, sondern vielmehr, dass der inhaltliche Aufbau einer Informationspyramide entsprechen sollte. Man steigt mit wenigen, wichtigen Informationen in die Kommunikation mit dem Besucher ein und wird dann auf Wunsch des Kunden auf den Unterseiten der Website immer ausführlicher in der Informationsvermittlung. Einfach und unkompliziert in die Kommunikation einsteigen, um nicht zu überfrachten und wenn der Kunde dann die Aussagt trifft „Ich möchte mehr erfahren“, bietet man mehr Informationen. Genauso macht es auch ein guter Berater in einem persönlichen Gespräch!

Mit jedem Klick auf der Website teilt der Besucher Ihnen etwas über sein Bedürfnis mit. Eine klare und eineindeutige Text- und Bildsprache hilft ihm seine Bedürfnisse klar auszudrücken und Ihnen, richtig darauf zu antworten. Unklare Beschriftungen von Navigationspunkten oder Buttons, unpassende Bilder oder schwierig zu verstehende Texte führen zwangsläufig zu Missverständnissen. Hat der User nach maximal 2-3 Klicks nicht die Inhalte gefunden, die er sucht, ist die Gefahr des Absprungs sehr hoch.

Nur wer dem Besucher durch eine klare und deutliche Kommunikation die Möglichkeit gibt, die richtigen Aussagen zu treffen, kann auch bedürfnisgerecht antworten.

Auch der Text im Button eines Kontaktformulars kann freundlich und auffordernd sein. (Quelle: rademacher.de)

Eine gute Website führt den Besucher an einem „roten Faden“ auf dem von Ihnen bevorzugten Weg zum vom Besucher gewünschten Ziel. Welches in vielen Fällen mit ihren Zielen deckungsgleich sein wird. Ein probates Mittel, neben den in Punkt 3. und 4. genannten Themen, ist die Reduktion von Optionen. Eine zielführende Website lässt wenig Frei- und Spielräume für schwierige Entscheidungen. Jeder Navigationspunkt, jeder Button, jeder Textlink stellt den Besucher vor die Herausforderung, eine Entscheidung treffen zu müssen. Nimmt man dem User einen Teil der Entscheidung ab, indem man von vornherein Optionen weglässt, ist die Wahrscheinlichkeit deutlich höher, dass der Besucher auch dort an kommt, wo er hin möchte und Sie ihn haben wollen. Weiterhin ist die Art der Ansprache wichtig. Für den Besucher und Sie wichtige Inhalte sollten sich von anderen Optionen gestalterisch und textlich abheben. D.h. wichtige Button-Elemente bekommen beispielsweise eine andere Form und Farbe. Auf textlicher Ebene wird der Button als freundliche Handlungsaufforderung formuliert. Zum Ziel führt eine Website dann, wenn Sie die richtigen Optionen zum richtigen Zeitpunkt anzeigt und dabei die wichtigsten Elemente mit einem Handlungsimpuls versehen werden.